Nous avons récemment évoqué ce qu’était l’Inbound Marketing dans les articles définition de l’Inbound Marketing et 5 bonnes raisons de passer à l’Inbound Marketing. La stratégie de proposer du contenu gratuit à forte visibilité dans le cercle de vos prospects suppose néanmoins de passer par quelques étapes obligées. Dans cet article, après avoir brossé ses aspects théoriques, nous vous proposons de rentrer plus en détails dans la pratique de ce marketing intelligent. Par quoi commencer ? Quels outils utiliser ? Comment développer sa visibilité et, enfin, comment mesurer les performances de cette mécanique tranquille mais redoutable ?
Mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing : 4 ingrédients-clés
Pour parvenir à attirer des leads qualifiés sur le long terme, et de les conduire doucement mais sûrement vers la conversion, il s’agit de rassembler 4 éléments principaux :
Une (ou plusieurs) cibles et objectifs
On les détermine généralement avec des personae et la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, Temporellement défini). Nota Bene : cette étape est encore plus importante que dans n’importe quel autre type de campagne marketing. En effet, c’est selon cet angle d’attaque que vous bâtirez une notoriété solide sur plusieurs années ;
Du contenu de qualité
Et par qualité, on entend : bien écrit, bien filmé, bien illustré (images, infographies, etc.) et bien structuré. Les raisons sont les suivantes : la qualité est un gros facteur de ranking dans les SERP, donc de visibilité. En outre, elle vous donne du crédit auprès de vos visiteurs, lesquels seront plus à même de passer à la conversion ;
Avoir un site web bien optimisé SXO
En effet, si vous produisez de superbes contenus hébergés sur un site avec une mauvaise arborescence, une UI déplorable et des temps de chargement dramatiques, vous êtes certain.e de faire chou blanc ! À ce sujet, l’observation de la dernière update de Google à travers les Core Web Vitals pourrait vous être fort utile ;
Utiliser le marketing automation
Cela vous permet de pousser vos contenus publiés vers les prospects qualifiés et mûrs pour la conversion. Avec une approche multicanale (blog, réseaux sociaux, e-mail), il est ainsi possible de procéder de façon automatisée en envoyant des relances personnalisées selon l’emplacement de vos leads dans le funnel de conversion.
Les 4 Étapes-clés du process d’Inbound Marketing
Une fois que vous avez rassemblé tous les éléments, vous pouvez commencer votre travail.
Attirer du trafic de leads sur votre site web
Il ne s’agit pas d’attendre d’avoir produit tout votre contenu avant de vous lancer dans le grand bain. L’idéal est d’avoir déjà quelques articles (ou webinaires, conférences, etc.) sur des sujets prompts à intéresser des prospects qualifiés. Ainsi, les personae que vous aurez constitué auront pour points communs du pouvoir d’achat et un sérieux besoin de vos renseignements, voire de vos biens et/ou services. L’idée est donc de toucher non-seulement de potentiels clients mais aussi des personnes influentes dans votre secteur d’activités. Si, par exemple, vous faites de la location de véhicule auprès des entreprises et que vous rédigez un topo sur la meilleure manière d’assurer une voiture dans ce cadre spécifique, des CEO n’hésiteront pas à relayer votre publication. Votre notoriété fera donc un joli bond en avant !
Viralisation sur les réseaux sociaux : votre présence vous rend sympathique !
Le saviez-vous ? Les hommes politiques renforcent leur capital sympathie en se tenant présents à des événements collectifs populaires. C’est un biais cognitif : plus on croise quelqu’un, plus il nous semble familier, donc on se met à l’apprécier davantage. Une forte présence sur les réseaux sociaux est donc un excellent moyen de faire connaître votre image de marque en plus de vos publications. Petit à petit, même si seulement 10% des prospects consultent vos webinaires, les autres font quand même l’association entre votre société et le domaine d’activité où vous exercez. Seule contrainte : choisissez vos réseaux en fonction de ceux que fréquentent vos personae (Twitter, Facebook, Instagram, Tiktok, Pinterest, LinkedIn, etc.). Ainsi, mettez un community manager sur le coup, qui devra poster régulièrement sur un ou deux réseaux prioritaires, en plus des articles de blogs que vous partagez.
À ce titre, n’hésitez pas à vous aider d’outils de centralisation tels que Hootsuite ou Buffer. Vous aurez ainsi une meilleure vision d’ensemble de vos publications et des réactions de la part de votre communauté. Nota Bene : ce genre de logiciel est accessible sur tablette et smartphone pour une meilleure réactivité !
Recueillir de la data et accompagner vos leads dans leur buyer journey grâce au Lead Nurturing
Bien entendu, une fois que vous avez attiré du beau monde sur vos pages web, l’idée est de rester en contact avec vos prospects. Tâchez donc d’obtenir leurs coordonnées (l’adresse mail étant encore ce qu’il y a de plus simple) en utilisant des cookies, en proposant du contenu premium ou un livre blanc. Il convient alors de placer correctement bon nombre de boutons CTA (Call-to-Action) pour inciter les lecteurs à interagir avec vous. À ce titre, soignez vos formulaires de contact et vos landing pages (ou pages d’atterrissage) pour que le prospect remplisse d’autant plus aisément les demandes de devis ou de démo sur lesquelles vous les avez redirigés. De cette manière, vous récoltez assez d’infos pour suivre leurs activités et donc produire des contenus plus actuels avec des solutions ciblées sur votre blog ou sur les réseaux sociaux.
Inciter vos leads à devenir des clients
Au bout d’un certain temps, vous aurez assez de contacts, et vous pourrez les centraliser à l’aide d’un CDP ou DMP. Avec ce genre d’outils, vous serez en mesure d’évaluer la pression commerciale que vous exercez sur vos prospects. Ces derniers ne doivent jamais percevoir la moindre forme d’insistance dans vos relances : juste les bonnes propositions au bon moment !
Quoi qu’il en soit, vous pouvez utiliser cette base de leads pour établir des listes segmentées. En d’autres termes, vous séparez vos prospects en catégories diverses. De la même manière, vous enrichissez et structurez vos contenus pour qu’ils puissent s’adresser à des profils plus spécifiques.
Le lead scoring pour hiérarchiser vos leads
Avec ce système de notation, que doivent concevoir ensemble les équipes marketing et commerciales, vous déterminez les prospects les plus proches de convertir, et donc à prioriser. Pour obtenir une note, il suffit d’établir un barème avec un maximum de critères (visites sur le site = 1 pt, interactions sur les réseaux = 2 pts, téléchargement d’un livre blanc = 5 pts, inscription à la newsletter = 5pts, remplissage d’un formulaire de contact = 10 pts, etc.). Et au bout d’un certain nombre de points (à vous de choisir le seuil), vous pouvez tenter de contacter les leads suffisamment mûrs.
Des pistes de réflexion à travers de l’e-mailing ciblé
À ce stade, vos leads sont encore en train de découvrir les potentielles solutions à leur problème/besoin. L’idée est donc de parvenir à formuler pour eux leur problématique avant d’y répondre par votre content marketing. En leur suggérant des articles pertinents via de l’e-mailing, vous renforcez votre relation de confiance avec lui.
Du marketing automation pour développer votre Lead Nurturing
C’est à ce moment que le marketing automation intervient pour vous faire gagner du temps. Votre lead scoring vous a permis d’identifier les prospects à solliciter, il ne vous reste plus qu’à créer des workflows, c’est-à-dire une gestion automatisée du parcours-client adaptée au niveau d’engagement de chacun. L’idée est de vous épargner les tâches répétitives et surtout de pouvoir rester au contact d’un maximum de clients potentiels sans souffrir la chronophagie du process manuel.
À ce titre, il existe des tas d’outils de marketing automation, tels que Pardot, Eloqua, Sending Blue, Marketo, Plezi, Hubspot, etc. Bien utilisés, ils permettent d’envoyer des messages (SMS ou mails) à vos visiteurs en fonction de leur position dans le funnel d’achat. En effet, vous avez la possibilité de programmer des scénarios à partir de votre lead scoring.
Mesurer vos performances grâce à des outils de reporting
Comme toute campagne marketing, c’est la dernière étape du process : bien se figurer l’impact de vos actions marketing. Un excellent indicateur à prendre en compte ici est le coût d’acquisition client (ou CAC). Pour cela, il suffit d’additionner les dépenses de votre process d’Inbound Marketing et de diviser cette somme par le nombre de clients acquis par ce biais. Nota Bene : avec du contenu de qualité, votre CAC baissera lentement mais sûrement au fil des mois. D’autre part, vous aurez sans doute besoin d’un outil de reporting, afin de visualiser d’autres KPIs et de chercher les améliorations possibles relativement tôt. Enfin, vous cela vous permettra d’identifier vos meilleurs contenus afin d’en faire une référence (voire des déclinaisons sous des angles différents afin d’obtenir un joli cocon sémantique) pour les prochains !
Enfin, avant de vous lancer, n’oubliez pas que la qualité prime sur la quantité, et que l’Inbound Marketing se met en place en parallèle des activités plus urgentes. Pour ce type de campagne, soyez donc soigneux et réguliers plutôt que pressés et agressifs !
FAQ
Quelle place accorder au SEO et au SEA dans une stratégie d’Inbound Marketing ?
Une fois que vous avez établi vos objectifs et dressé vos personae, vous aurez sans doute besoin de passer par une stratégie de mots-clés avant de composer vos contenus. En d’autres termes, il convient d’anticiper ce qu’iront taper vos leads dans la barre de recherche Google. Ainsi, vous aller devoir faire en sorte de sévèrement ranker, voire d’utiliser des mots-clés de longue traîne afin d’éviter une partie de la concurrence. Ainsi, vous aurez besoin d’optimiser votre site web SEO et, si votre budget vous le permet, de faire un peu de SEA par la même occasion. Le tout est que vous soyez visible auprès des bonnes personnes. Le SEO vous permettra de bâtir un serveur performant sur le long terme, tandis qu’une campagne Adword vous aidera à booster votre visibilité à des moments stratégiques (événements, offres, etc.).
Quel lien entre Inbound Marketing et UX Design ?
Spoiler : l’UX, il y en a besoin partout, même en dehors du monde digital ! D’ailleurs, à bien y réfléchir, l’Inbound Marketing adopte déjà un esprit tourné utilisateur. En effet, au lieu d’aller chercher n’importe qui dans la foule pour proposer des services, on cherche à attirer ceux qui ont déjà besoin de notre expertise. Pour cela, on se met à la place du prospect en recherche de conseils et de renseignements. Dans cette perspective, la moindre frustration peut venir à bout de sa patience. En conséquence, il lui faut du contenu clair, intéressant, utile, facile et plaisant à consulter, avec la possibilité d’aller plus loin sans avoir à chercher ailleurs. Ainsi, l’Inbound Marketing doit suivre de très près le parcours utilisateur afin de l’optimiser pour espérer obtenir des conversions.
Avec quels KPIs mesure-t-on la performance de l’Inbound Marketing ?
Outre le taux de conversion, il en existe plein ! Ainsi, pour les principaux, il s’agit d’observer :
- le placement de votre site dans les SERP sur les mots-clés choisis ;
- le nombre de visiteurs obtenus ;
- la durée de chaque visite et le taux de rebond ;
- les canaux d’où provient votre trafic ;
- les leads générés (à travers notamment les contacts collectés) ;
- le taux d’ouverture des mails de lead nurturing ;
- le taux de clics sur des CTA ;
- le taux de désinscriptions ;
- l’ampleur de votre communauté sur Facebook et les autres réseaux sociaux ;
- le taux d’engagement de votre communauté (likes, commentaires, followers, abonnés, partages de contenus, etc.)
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