Dans un contexte de digitalisation des entreprises, le marketing s’est divisé en deux manières de faire, qu’on a tendance à opposer, voire à hiérarchiser. En effet, il est devenu assez courant de dire que le marketing entrant supplante le marketing sortant. En vérité, pour des raisons de budget, de chiffre d’affaires, de contexte (B-to-B, B-to-C, nature du produit, etc.) et de supports disponibles, il convient simplement de savoir faire les deux. Mais avant de lire ce qui suit, peut-être serait-il judicieux de revenir à nos définitions de l’Inbound Marketing et de l’Outbound Marketing. Vous restez ? Dans ce cas, revenons tout de même sur ce en quoi ils consistent, et sur leurs enjeux, avant de voir comment les mettre en synergie !
Outbound Marketing : le mal aimé pourtant incontournable
“Encore une page de pub ?” ; “Pourquoi autant d’affiches dans le métro ?”, “On nous pousse à la consommation !” etc., sont des remarques que l’on entend et que l’on a tendance à formuler soi-même à l’encontre du marketing sortant, lequel se fonde en grande partie sur le push marketing. En d’autres termes, le push marketing, c’est l’art d’aller directement au contact d’une cible afin de créer la rencontre avec l’offre d’un produit.
L’objectif est d’atteindre beaucoup de monde en peu de temps. Bien entendu, nous ne sommes pas des cartes bancaires sur pattes, et puisque toutes les entreprises font de l’Outbound depuis des années, l’abondance prolongée des propositions peut aboutir à un sentiment général de pression. Voilà pourquoi on associe l’Outbound à une pratique impopulaire. Cependant, c’est oublier qu’il existe des publicités pertinentes. Soit parce qu’elles s’adressent à la bonne personne au bon moment, soit parce qu’elles sont assez créatives pour nous intriguer, nous amuser ou nous inspirer.
Mais en soi, se faire connaître (et apprécier a priori) à grande échelle est une excellente chose pour n’importe quelle entreprise. Le tout, pour parler vulgairement, est de ne pas se faire passer pour un “dealer de came”, qui en veut plus à votre argent qu’à votre bien être.
Inbound Marketing : un travail de longue haleine
À rebours du “push”, le marketing entrant se caractérise par la stratégie du “pull”. C’est à dire qu’on laisse le prospect venir à soi, et qu’on fait en sorte qu’il ait envie de prolonger le contact avec sa firme, peut-être jusqu’à une première conversion. Comment ? En se positionnant parmi les premières suggestions lorsqu’un lead tape une requête sur moteur de recherche ou sur les réseaux sociaux. Une requête dont les mots-clés sont, bien entendu, en rapport avec ce que vous avez à offrir.
Et le moyen le plus efficace pour y parvenir n’est autre que le content marketing, c’est-à-dire proposer du contenu informatif qualitatif et gratuit sur votre activité. Vous tenez une e-boutique de chaussures en cuir ? Écrivez un article sur comment bien les entretenir (quel cirage, quelle fréquence, etc.) ! C’est une autre forme de séduction, moins tape-à-l’œil, moins instantanée, mais qui joue sur le fond de votre expertise. Si l’Outbound consiste à accrocher, l’Inbound sert à instaurer un climat de confiance.
Alors l’Outbound et l’Inbound marketing, à quoi ça ressemble, concrètement ?
En fait, la question porte sur la diversité des supports disponibles pour les deux stratégies. Et rien qu’en les observant, l’on s’aperçoit bien vite qu’elles sont très complémentaires. Mais également qu’il peut être difficile de savoir pour quelle stratégie opter en priorité, et dans quelles proportions !
L’Outbound ou le bon vieux marketing tout-terrain
On ne connaît que trop bien tous les milieux où l’Outbound peut s’infiltrer, puisqu’on y a été confronté avant même de disposer de notre propre pouvoir d’achat :
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L’Inbound ou le marketing subtil nouvelle génération
Vous l’aurez sans doute compris, la stratégie du marketing entrant dépend de la sphère digitale, là où le prospect navigue et effectue ses propres recherches. Dans cette perspective, il faut qu’il puisse tomber sur votre contenu :
- via la recherche organique sur Google (ou Bing, Yandex, etc.), ce qui doit vous inciter à optimiser votre site internet afin de le faire ranker sur les moteurs de recherche (SEO) ;
- à travers les réseaux sociaux, qui ont chacun leur particularité : LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, etc.
Quoiqu’il en soit, votre contenu doit être tourné utilisateur, c’est-à-dire répondre efficacement à un besoin réel des internautes. Des articles, des tutoriels vidéo, des podcasts, des conférences, des webinaires, des études, des infographies, tout est bon, tant que c’est techniquement bien fait. Et pour un contenu mieux adapté, dresser des personae en amont peut s’avérer très efficace. Car en connaissant la zone géographique de vos prospects qualifiés, mais également leurs centres d’intérêt ou leur catégorie socio-professionnelle, vous pouvez produire un contenu d’autant plus efficace.
Mais bien sûr, l’Inbound n’a pas seulement vocation à abreuver vos visiteurs de la substantifique moelle de votre expertise ! En effet, il faut saisir l’occasion de cette interaction privilégiée pour proposer des call-to-actions (CTA). Ce peut être aussi bien pour conduire le lead directement sur une landing page ou pour le remplissage d’un formulaire, l’inscription à une newsletter, un livre blanc, un ebook, l’accès à des contenus premium, etc.
Dès lors, avec le lead nurturing (schéma ci-dessus), l’interaction avec le prospect se prolonge, jusqu’à ce qu’il devienne “mûr” pour une conversion d’ordre transactionnelle (devis, rencontre commerciale, etc.). Remarquez à quel point ce type de parcours est particulièrement adapté à un contexte B-to-B !
Quid du ROI de l’inbound et de l’outbound marketing ?
À présent, petit aparté aux instances décisionnelles : qu’en est-il du retour sur investissement de ces deux approches ? L’Outbound a beau être soi-disant impopulaire, cela fait des années qu’il porte ses fruits ! Tandis que l’Inbound, n’est-ce pas un peu… “ too weak, too slow ” ? En vérité, il s’agit de deux courbes très différentes et difficilement comparables.
Le marketing sortant, axé sur le court terme
En général, avec l’Outbound marketing, vous visez un très haut nombre de vues afin que, statistiquement, vous touchiez un faible pourcentage (mais un pourcentage certain) de prospects qualifiés. Là, de deux choses l’une. Le taux de conversion par rapport aux vues est souvent très faible. Mais si vous faites, par exemple, 100 000 vues en quinze jours, c’est 1000 ou 2000 ventes réalisées. Ainsi, avec un budget assez élevé, l’on frappe un grand coup pour booster son chiffre d’affaires. Une fois la campagne pliée, on passe à autre chose…
Le marketing entrant
Comme il s’adresse uniquement aux prospects qualifiés qui atterrissent chez vous à l’issue de leur propre initiative, le nombre de vues et de clics est plus bas, du moins au début. En revanche, le taux de conversion est beaucoup plus intéressant. Au fur et à mesure des mois et des années, vos contenus, qui restent sur les plateformes où vous les avez postées, gagnent en notoriété et vous ramènent un trafic naturel plus conséquent. Et comme vous n’avez pas besoin de renouveler entièrement chaque campagne, cela occasionne une forte réduction des coûts !
Inbound et Outbound : comment faire cohabiter les deux approches ?
Toutes les agences vous conseilleront de jouer sur les deux tableaux. Mais de quelle manière, et dans quelles proportions ? D’abord, il convient de s’interroger au plus tôt sur votre stratégie Inbound, puisqu’elle ne sera rentable qu’à long terme. Cela signifie que, plus vous la retardez, moins vite vous en tirez les bénéfices ! Ensuite, votre approche dépendra de plusieurs facteurs simples.
Votre budget
Si vous avez un bon capital de départ, vous pouvez déjà penser sur le long terme avec une stratégie Inbound poussée. Dans le cas inverse, il peut être bon de gonfler votre chiffre d’affaires en privilégiant l’Outbound.
Ce que vous vendez
Si l’utilisation votre produit requiert des connaissances, alors l’Inbound aura un rôle important à jouer. Par exemple, on se pose a priori plus de questions au moment d’acquérir une nouvelle literie qu’en allant acheter du papier toilette.
Si dans votre commerce, les prospects ont tendance à hésiter, se renseigner, peser le pour et le contre, vous avez tout à gagner à produire beaucoup de contenu pédagogique pertinent. Cela étant, si votre produit s’inscrit dans les produits de luxe (parfum, maquillage, bijoux), l’imagerie d’une campagne Outbound risque d’avoir plus d’impact qu’un tutoriel…
B-to-B ou B-to-C
Si vos clients utilisent vos biens et services dans le cadre de leur propre activité, ils seront d’autant plus regardant sur votre degré d’expertise. C’est le sort de leur société qui est en jeu ! En conséquence, apparaître sur Facebook et LinkedIn avec des webinaires et des articles de blog vous donne du crédit auprès des autres professionnels, qui auront d’autant plus envie de faire affaire avec vous.
Quant au B-to-C, l’enjeu est souvent moins important, bien que tout dépende du produit que vous offrez (voir le point précédent).
La concurrence
Si vous avez beaucoup de rivales.aux dans votre secteur, tout peut se jouer sur des détails. En l’occurence, apparaître en premier dans les SERP avec du contenu pertinent risque de grandement vous favoriser. Par exemple, si votre prospect voit une publicité de votre concurrent, mettons pour un robot-aspirateur. Il y a fort à parier qu’avant de se lancer dans un achat, il préfère se renseigner d’abord, en tapant une requête sur Google, incluant le mot-clé “robot-aspirateur”. C’est là que tomber sur un article expliquant comment fonctionne ce type de produit peut aiguiller l’internaute, lequel sera plus en confiance devant un discours pédagogique d’expert. Et si la concurrence est faible, vous prenez moins de risques dans vos campagnes Outbound.
Votre objectif
Eh oui ! On en parle à chaque fois, ça allait bien finir par tomber ! Si vous manquez cruellement de visibilité, il convient de mettre en place une campagne Outbound assez rapidement, mais toujours intelligemment. Pour une boutique physique, un panneau d’affichage bien localisé peut faire l’affaire. Et pour du e-commerce, placez une bannière sur un site en rapport avec ce que vous vendez. Si vous recherchez de la notoriété, un blog ou une chaîne YouTube bien tenue vous permettra de diffuser vos meilleurs contenus pour convaincre les internautes que vous êtes bien un.e spécialiste ! Ou encore, si vous voulez faire avancer un lead dans son funnel de conversion, les deux approches peuvent fonctionner : de l’Inbound via du lead nurturing ou de l’Outbound via du retargeting par exemple !
Outbound et Inbound : le lièvre et la tortue
Rien ne sert de courir, il faut partir à point. C’est un peu la philosophie qui se cache derrière l’Inbound, solide, montant peu à peu en puissance. Cela étant, même en y allant lentement mais sûrement, un petit coup d’accélérateur au bon moment vous sera hautement favorable. En d’autres termes, l’Inbound sert à pérenniser votre place dans votre secteur. Vous gagnez en notoriété, mais également en visibilité, avec le SEO et les réseaux sociaux. L’Outbound servira de levier stratégique ponctuel pour faire valoir une offre en particulier et générer l’impulsion d’achat, ou augmenter le capital sympathie de votre marque. Dans tous les cas, sachez jongler avec les deux approches, qui s’enrichissent mutuellement.
FAQ
L’Outbound Marketing digital est-il vraiment efficace ?
Il y a énormément d’avantages à faire de l’Outbound sur support digital. En premier lieu, les solutions telles que Google Ads ou les réseaux sociaux permettent un ciblage millimétré. De sorte que votre annonce soit diffusée au meilleur moment, auprès des prospects les plus qualifiés. Ce ciblage influe sur la qualité de vos annonces, que vous pouvez personnaliser. Dans une perspective de retargeting, vous pouvez même ne toucher que des prospects qui ont déjà été en contact avec votre société, ce qui augmente vos chances de conversion. Enfin, les KPIs du marketing digital sont nombreux, ce qui vous permet de mesurer facilement vos performances.
Sur quelles plateformes digitales faire de l’Outbound ? Et de l’Inbound ?
Pour ce qui est des sites web, l’Inbound consiste à avoir votre propre plateforme (WordPress, etc.) tandis que l’Outbound revient généralement à apparaître sur des espaces qui éditent des annonces, notamment grâce à Google Ads (display, bannières, etc.). Quant aux réseaux sociaux, c’est à peu près la même chose : faites-vous un compte Facebook pour promouvoir vos contenus et échanger avec vos prospects/utilisateurs. Ces mêmes plateformes ont bien entendu des espaces publicitaires, où vous pouvez apparaître dans une perspective Outbound. Dans tous les cas, choisissez un ou deux réseaux sociaux massivement fréquentés par votre public cible ! En effet, on n’apparaît pas de la même manière sur Twitter que sur Instagram, Tiktok (divertissement) ou LinkedIn (contenu professionnel) !
Quels sont les principaux atouts de l’inbound marketing ?
Quand le prospect vient de lui-même, le taux de conversion est plus élevé, et le coût par client des actions marketing diminue. On peut espérer descendre à trois fois moins cher que l’ensemble de vos campagnes outbound. D’autre part, lorsque vos contenus sont bien référencés avec une bonne stratégie SEO, votre trafic augmente naturellement. Et votre notoriété prend du galon ! En B-to-B, vous fidélisez d’autant plus facilement votre clientèle. Enfin, la solution Inbound est RGPD, puisque la collecte de données se fait à l’initiative du lead.
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