Le Drive-to-Store : les meilleures techniques pour le trafic en magasin !

Est-ce que vous connaissez le mot “Phygital” ? C’est la combinaison des termes “physique” et “digital”. Il désigne la double présence des commerçants à travers leur point de vente physique et leur e-boutique. Mais que vous soyez un e-commerçant qui ouvre son magasin en ville, ou que vous débutiez dans l’e-commerce, la boutique reste un atout majeur qu’il faut savoir valoriser. Pour cela, une méthode marketing a émergé, connue sous le nom de “Drive-to-store”. Et elle répond à un objectif bien précis : diriger un trafic qualifié directement entre les murs de votre magasin physique. L’idée est de mettre à profit le monde ultra-connecté pour attirer chez vous la meilleure clientèle possible. Comment ? Grâce aux données collectées sur les internautes et à la communication digitale. On vous fait le topo !

 

Le Drive-to-Store, qu’est ce que c’est ?

 

 

À l’origine, l’expression “drive-to-store” se rapportait aux automobilistes, qu’il fallait guider jusqu’à son restaurant ou sa boutique, voire interpeller avec des affichages disséminés en ville. Mais le mot anglais pour dire “conduire” a pris une connotation plus large, désignant les clients qui se trouvent à proximité de votre magasin et qu’on appâte grâce aux appareils numériques. Cette tendance de plus en plus répandue offre une réponse rapide aux besoins probables des personnes à un instant T. Très proche du web-to-store; ce type d’action marketing vise donc à provoquer le déplacement du lead à un point de vente physique, et à en améliorer le parcours utilisateur, depuis le premier contact sur écran jusqu’à la caisse IRL. Si l’expérience est bonne de bout en bout, c’est la fidélisation assurée !

 

 

 

Investir dans le Drive-to-Store : les avantages d’une stratégie marketing complexe

 

 

D’abord quelques précisions générales sur le contexte en France. Selon le Smart Retail de Samsung, les achats sur place concernent les trois-quarts des consommateurs. D’autre part, le déplacement fait partie du plaisir des emplettes selon 77% des déclarations recensées. Enfin, 87 % estiment préférer se rendre en magasin pour s’assurer de la fiabilité des biens proposés. Pour toutes ces raisons, il faut trouver quelle est la meilleure synergie entre l’outil digital et cette valeur sûre qu’est le magasin matérialisé. 

 

Le Ciblage : la première clé de tout marketing intelligent

 

Tout l’intérêt du Drive-to-Store réside dans l’expérience utilisateur. Tomber sur la bonne offre au bon moment, consulter les biens et services d’une enseigne, les comparer, trouver le magasin physique avec les bons horaires, être tenu informé(e) des événements. Tous ces éléments qui balisent le parcours utilisateur sont intégrés dans la méthode Drive-to-Store. À commencer par le bon ciblage ! Vous n’êtes pas sans savoir qu’en ligne le comportement des utilisateurs est très surveillé, surtout sur un moteur de recherche tel que Google. Entre autres, les cookies contribuent à la collecte de données sur les internautes, desquelles on déduit ce qui a le plus de chances de les intéresser. L’on étudie leur profil, leur parcours d’achat, leurs conversions, les mots-clés recherchés… Combinés avec la géolocalisation, ces datas peuvent faire la différence jusqu’en offline. En effet, un type de produit très recherché sur Google Shopping aura tout intérêt à figurer dans votre vitrine, par exemple.

 

Le pouvoir du Geofencing

 

On l’a beaucoup abordé dans nos articles sur Facebook Ads, Linkedin Ads ou Display Ads : la géolocalisation fait partie des facteurs primordiaux pour créer une rencontre entre un client et une enseigne dans les meilleures conditions. L’idée, vieille comme le monde, est de se rendre visible auprès d’une population située à proximité d’un commerce physique. À ce titre, le geofencing est le nom qu’on donne à la fonctionnalité d’un logiciel permettant d’instaurer des barrières géographiques virtuelles appliquées aux appareils des internautes. Pour cela, on utilise tous les signaux de localisation à notre disposition via un réseau d’applications partenaires, comme Waze, Maps ou les Social Media. En connaissant la fréquentation des lieux de consommation, on facilite la mesure des intentions d’achat. Dès lors, il s’agit d’apparaître sur les terminaux des consommateurs proches de vous. En conséquence, avec des notifications push, des SMS ou encore de l’e-mailing, vous avez toutes les cartes en main pour rameuter uniquement les prospects de votre ville. 

 

Avec le Drive-to-Store, différenciez-vous de la concurrence 

En combinant les deux techniques précédentes, vous pouvez créer un service plus adapté au profil de consommateur que vous visez. Communiquer aux bons horaires, choisir un format d’opération marketing qui plaira à votre cible, lancer des réductions au meilleur moment, revoir la déco du magasin, créer des événements particuliers, etc. Votre adresse doit devenir celle de vos clients, et le Drive-to-Store est là pour consolider ce lien.

À quoi ressemble une campagne Drive-to-Store ?

Comme pour n’importe quelle autre campagne marketing, il s’agit d’abord de se fixer un objectif mesurable en offline : trafic, chiffre d’affaires, abonnements, cartes de fidélités, etc. Ensuite, il s’agit de déterminer un budget pour le ou les magasins concernés, et la durée de l’opération. Une fois tous ces éléments fixés, il vous faudra rapidement récupérer de la data grâce au geofencing mentionné précédemment. La phase d’après consiste à cibler les mobinautes à partir des données collectées. Vous pourrez alors penser vos annonces pour que leur contenu, leur ton et leur mode de diffusion touchent votre audience cible. Puis arrive la phase où l’on diffuse des publicités sur les smartphones, tablettes, ordinateurs, etc. En substance, le message doit toujours être : “rendez-nous visite, vous aurez des avantages”. Enfin, il faudra mesurer votre trafic en boutique et toute autre donnée figurant dans votre objectif initial.

 

Principales techniques pratiquées en Drive-to-Store

 

Afin d’acquérir du trafic qualifié dans votre commerce matérialisé, vous avez tout un panel d’opérations à mener en fonction du contexte. Bien entendu, vous connaissez les SMS et l’e-mailing, comme l’illustre la capture d’écran ci-dessus. Voici d’autres techniques un peu plus développées pour vous donner de l’inspiration (certaines relèvent également du web-to-store)…

Le beacon : très pratique, mais limité

 

Le beacon consiste en un lot de boîtiers disséminés dans la boutique. Ils détectent via leur signal Bluetooth les smartphones des visiteurs. Cela permet deux choses : 

 

• mesurer le trafic au sein de l’établissement ;
• envoyer des notifications push aux clients et suivre leurs habitudes d’achat. 

 

L’avantage de cette solution est qu’elle est conforme au RGPD. Cependant, elle n’a de sens que pour les commerçants qui ont développé leur propre application mobile. Sans cela, la balise ne servira à rien. D’autre part, seulement un cinquième des consommateurs  aurait le Bluetooth allumé en permanence. Cela dit, la même pratique existe avec des balises Wi-Fi, ce qui couvrirait davantage de personnes.

 

Le Click and Collect : pour assouplir et compléter votre service client

 

 

Avec la crise sanitaire, la pratique du Click and Collect a pris son essor. Comme son nom l’indique, cette technique consiste à passer commande sur le site internet de l’enseigne avant de passer récupérer les produits en magasin. La conséquence est que le client interagit avec votre interface digitale, puis entre en contact avec votre environnement physique. L’occasion de rencontrer les vendeurs, de situer votre boutique dans le quartier, et même de jeter un œil aux autres produits que vous proposez sur place. Vous associez donc la rapidité du numérique avec la chaleur du contact humain. Quoi de mieux pour fidéliser une clientèle ?

 

 

 

Le Store Locator : ni plus ni moins qu’un impératif pour guider l’utilisateur

 

S’il y a quelque chose que doit comporter votre site, c’est bien le Store Locator. En effet, le client a besoin de trois informations essentielles pour se déplacer :

 

• les produits disponibles en magasin en temps réel ;
• les horaires d’ouverture à toutes les périodes de l’année ;
• l’emplacement exact de votre point de vente.

 

 

À ce titre, il convient d’être précis sur le lieu d’entrée, et de vérifier où Google Maps emmène le client. En effet, une imprécision peut suffire à égarer le prospect, vous faire perdre une visite et vous attirer un mauvais commentaire. Pas bon pour l’e-réputation ! D’autre part, la mise à jour de la disponibilité de vos produits permettra à votre client de choisir son moment idéal pour venir récupérer ce qu’il cherche. Plus il lui sera facile de s’organiser en fonction de votre service, plus il sera accro. Le gain de temps est l’opium de notre époque. Enfin, cela vous permettra d’ajuster vos stocks au rythme de la demande que vous enregistrez.

 

Les avis clients : pour une e-réputation qui donne envie de venir chez vous

 

Autre levier duquel on ne peut guère se passer de nos jours : les retours utilisateurs sur Google. Les notes, aussi bien que les commentaires sont d’une importance cruciale. À ce titre, vos réponses aux commentaires négatifs ont un enjeu majeur pour éviter le discrédit. Il faut être capable de se défendre sans tomber dans le déni, d’être à l’écoute sans verser dans la flagornerie, etc. Bien entendu, plus il y a d’utilisateurs à laisser un avis, plus votre notoriété s’alourdit, en bien ou en mal. Vous captez d’autant plus la l’attention et la confiance des internautes en apparaissant sur Google, médaillé(e) d’au moins 4 étoiles ! N’oubliez pas que ces retours ne sont pas censés valoriser gratuitement votre entreprise. Même les plus agressifs peuvent s’avérer utile, en pointant du doigt des défauts réels.

 

Les offres et événements spéciaux pour l’émulation et la fidélisation

 

Le meilleur des clients est celui qui se sent membre de votre communauté. Soit parce qu’il s’identifie à son image, soit parce qu’il bénéficie de ses avantages. On est moins réticent à acheter lorsque l’on se sent “intégré” au système de la marque. En donnant à vos clients l’impression d’en être, il se sentira plus engagé. Votre établissement devient une extension de chez lui. Or, si vous avez la sympathie d’un consommateur, vous augmentez vos chances qu’il amène du beau monde chez vous !  Pour créer cette relation petit à petit, voici quelques astuces qui diffèrent selon la nature de votre commerce :

 

• le couponing localisé : ces bons de réductions accessibles en ligne et applicables en magasin ont un effet redoutable. Ce genre de bon plan se distribue comme des petits pains et profite beaucoup du bouche-à-oreille ;

• les jeux concours sont l’occasion de faire découvrir les nouveautés de votre marque ou d’inaugurer l’ouverture de votre point de vente physique ;
• les événements (concerts, exposition, restauration, conférence, ateliers) permettent non seulement d’aller à la rencontre de votre communauté, mais également de créer des relations de partenariat avec les autres commerces du quartier. Une entreprise qui s’investit dans l’animation d’une rue est souvent très appréciée. D’ailleurs, après la Covid-19, les gens sont friands d’occasions de se rassembler.

Vous connaissez désormais les arcanes d’une campagne Drive-to-Store. Notez que ce genre d’action marketing vous permet de réfléchir aux enjeux concrets qui contribueront à la bonne santé de votre commerce !

 

Quelle est la différence entre le drive-to-store et le web-to-store ?

Le concept de Drive-to-Store implique nécessairement une notion de géolocalisation. En effet, les actions menées auprès du prospect dépendent de la position géographique de vos leads, que vous allez inciter à venir jusqu’à votre établissement physique pour répondre à un besoin immédiat. Tandis que le web-to-store est un concept un peu plus large, qui englobe les intentions d’achat en recherche sur internet. Autant dire que la frontière est très mince ; la démarche générale est du même ordre.

Comment mesurer les performances d’une campagne Drive-to-Store ?

Pour mesurer un résultat, il faut des instruments de mesure ! D’abord, pour le nombre de visites, l’idéal est de placer des balises (Beacon, Wi-Fi, etc.) et le Google Store Visits, pour capter la présence des clients à travers leur smartphone. Pour plus de précision, il s’agit, de surcroît, d’étudier leur parcours au sein de votre enseigne (durée, surface visitée, zones avec le plus de passage). Bien entendu, il convient de mettre ces informations en rapport avec votre chiffre d’affaires, les souscriptions à des abonnements, les cartes de fidélités distribuées, etc.

Google Store Visits, c’est quoi ?

Pour compter les visites dans votre boutique physique, vous pouvez avoir recours au Google Store Visits (inclus dans l’interface des Google Ads). Le mérite de cet indicateur est de faire le lien entre la diffusion des publicités sur mobile et desktop et le trafic que vous récupérez dans la foulée. Cette fonctionnalité repose, entre autres, sur l’historique de localisation de Google Maps. S’il vous est déjà arrivé de recevoir une notification de Google pour savoir si tel endroit vous a plu, c’est que le moteur de recherche vérifie la fiabilité de son geofencing.