Le dispositif Oui PUB : Un ami ou un ennemi de la publicité digitale ?

Découvrir chaque jour sa boîte aux lettres remplie de prospectus, de publicités ou de journaux gratuits sans que ces derniers ne soient adressés… C’est le quotidien de chaque français aujourd’hui. Dans le but de pouvoir répondre à cette problématique, un dispositif avait été mis en place : le STOP PUB. Ce dispositif consistait à afficher un autocollant STOP PUB sur sa boîte aux lettres afin de ne plus recevoir de publicités. Cependant, un dispositif plus proche du consentement digital (opt in) est sur le point d’être expérimenté : le Oui PUB. Une nouvelle expérimentation qui pourrait tout changer ! Vous l’aurez compris, ces mesures ont toutes un même objectif : limiter la publicité au format papier notamment pour des raisons écologiques. Alors que la publicité papier va continuer à voir ses parts de marché diminuer, les leviers digitaux seront, encore et toujours, au cœur de la stratégie de vecteur de communication privilégié des annonceurs. Les différentes enseignes vont devoir faire preuve de créativité pour communiquer leurs différentes promotions localement.

I/ Le dispositif STOP PUB

Qu’est-ce que le STOP PUB ?

Le STOP PUB est à l’origine un dispositif inspiré d’une initiative citoyenne ainsi que par d’autres pays tel que la Belgique. Le dispositif a été mis en place en 2004 par le ministre de l’Écologie, Serge Lepeltier. Celui-ci consiste à donner la possibilité aux personnes ne souhaitant pas recevoir de prospectus publicitaires de le signaler en collant un sticker “STOP PUB” sur leurs boîtes aux lettres. A l’occasion du premier plan national de réduction des déchets, l’opération STOP PUB fut soutenue jusqu’en 2008 par l’Etat qui en distribua gratuitement. Aujourd’hui, ce sont les collectivités et les organismes de traitement des déchets qui se chargent de les fournir et de les promouvoir.

Il existe trois façons de se procurer un autocollant STOP PUB :

Dans des points de distribution : consulter l’annuaire
Sur la boutique en ligne (autocollants résistants garantis 10 ans.)
En l’imprimant soi-même (moins résistant dans le temps)

Les enjeux du STOP PUB

Le STOP PUB représente un enjeu écologique non-négligeable. Il permet de réduire chaque année le nombre de prospectus publicitaires fabriqués et jetés. L’objectif principal est de diminuer la perte de papier non recyclé.

Un foyer français reçoit en moyenne 40 kg de publicités papier par an. Dans un contexte où la réglementation des déchets évolue, le volet fiscal évolue également. Bientôt, la taxe déchets dépendra du poids de nos poubelles. Il faut savoir que le traitement du papier coûte 200 euros par tonne, soit 8 euros par foyer, et que les imprimés sans adresse représentent une grosse partie du papier dans nos poubelles. En France, grâce à ce dispositif, 10 millions de foyers ne reçoivent plus de prospectus publicitaires, ce qui représente une réduction de 200 000 tonnes des émissions de papier.

Malgré les efforts consentis, l’empreinte environnementale des prospectus reste élevée pour plusieurs points :

L’extraction dans le milieu naturel de matières premières
Leur acheminement jusqu’au lieu de fabrication du papier
La fabrication en elle-même consomme eau, énergie, bois, papier, produits chimiques
Émissions polluantes
Le transport du papier chez les imprimeurs avec utilisation d’encre et d’énergie pour imprimer
Le transport chez les distributeurs
La distribution semi-véhiculée jusque chez vous
La fin de vie du prospectus

Risque en cas de non-respect du stop pub ?

Depuis le 1er janvier 2021, le non-respect de cet autocollant fait l’objet d’une contravention de la 5ème classe (article L. 541-15-15 du Code de l’environnement). En effet, ce non-respect est passible d’une amende allant jusqu’à 7 500 € pour des personnes morales et jusqu’à 15 000 € en cas de récidive.

Cependant, un tout nouveau dispositif pourrait changer la donne dans le cadre d’une nouvelle expérimentation : Le “OUI PUB”.

II/ Nouveau dispositif OUI PUB

Qu’est-ce que le Oui PUB ?

Le Oui PUB est un dispositif à l’origine prévu pour le 1er juillet 2022, mais qui a été repoussé au 1er septembre 2022. Le test a pour but d’autoriser la diffusion de publicités uniquement dans les boîtes aux lettres possédant un sticker Oui PUB . Une phase d’information est d’abord prévue dès le 30 avril jusqu’au mois d’août. Ce test d’une durée de 3 ans ne concerne que quelques collectivités volontaires.

Voici la liste de ces 15 collectivités :

SMICTOM du Pays de Fougères
Ville de Bordeaux
SMICVAL Libournais Haute Gironde
Agglomération d’Agen
Ramonville Saint-Agne
Communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral
Ville de Sartrouville
Troyes Champagne Métropole
Métropole du Grand Nancy
Grenoble Alpes Métropole
SYTRAD (Ardèche Drôme)
SICTOBA (Basse Ardèche)
Communauté de communes Vallée de l’Ubaye Serre-Ponçon
UNIVALOM (Alpes-Maritimes)
SYVADEC (Syndicat de Valorisation des Déchets de la Corse)

On compte environ 2,5 millions de français qui passeront à cette distribution volontaire comme l’expérimentent déjà les Pays-Bas.

Ce qu’il faut savoir sur le OUI PUB

Chaque collectivité peut développer son propre visuel de stickers Oui PUB. Elles ont d’ailleurs depuis fin mars 2022 commencé la diffusion d’autocollants. Il sera très prochainement possible de s’en procurer en s’adressant à l’accueil des mairies des collectivités concernées. Il est également possible de commander des stickers sur le site internet stoppub.fr. Cette expérimentation a pour but de mesurer les indicateurs de suivi de performances de ce nouveau dispositif. Ainsi, chaque collectivité fera remonter ses indicateurs auprès du Ministère de la Transition Écologique. Les autres villes en dehors des 15 collectivités sélectionnées pour l’expérimentation continueront de recevoir des imprimés publicitaires. Il leur est donc inutile de s’équiper d’un Oui PUB pour recevoir des publicités en papier. En revanche, pour les personnes qui ne souhaitent pas en recevoir, le dispositif “stop pub” continue sur le reste du territoire.

III/ Les Avantages de ces différents dispositifs

Un avantage pour l’environnement

Comme évoqué précédemment, d’un point de vue écologique, ces différents dispositifs vont permettre de préserver l’environnement en limitant la coupe d’arbres pour la production de ces imprimés publicitaires. En 2019, 15,1 millions d’arbres ont été abattus pour leurs productions, mais seulement 57% du papier a été recyclé en France. Ce taux de recyclage progresse cependant chaque année. On considère qu’un papier est recyclé lorsqu’il contient au moins 50% de fibres recyclées. Grâce à ce dispositif, on compte au total 40 460 385 millions d’arbres sauvés depuis 2004.

Une opportunité pour la publicité en ligne de répondre à de nouveaux besoins

72% des français affirment qu’ils consulteraient les promotions sur Internet si les catalogues ou prospectus publicitaires disparaissaient des boîtes aux lettres. Une majorité de Français recherchent dans leurs prospectus publicitaires des promotions et de bonnes affaires. Ces dernières années, les profils des consommateurs ont beaucoup évolué de telle sorte que l’on pourrait les caractériser de “consommacteur “. De fait, ils comparent, scannent les produits, déchiffrent les étiquettes, identifient la provenance des produits et recherchent les meilleurs rapports qualité/prix, ou quantité/prix. Ils évaluent leurs expériences, et témoignent beaucoup sur les réseaux. Le consommateur n’est plus dans une passivité face aux annonces publicitaires, il veut interagir… Ainsi, les prospectus qu’ils reçoivent dans leurs boîtes aux lettres ne permettent pas cette consommation “intelligente” et “à la carte”.

Parallèlement, la publicité en ligne permet cette expérience que les consommateurs recherchent. Le e-commerce prend peu à peu le relais. Depuis le covid, le commerce en ligne poursuit davantage son évolution et est de plus en plus adopté par les consommateurs. Le catalogue ou le prospectus version papier nécessitent une préparation technique liée à l’impression et ne permettent pas de représenter l’ensemble des offres produit. Il y a un nombre de pages limité à respecter.

Tandis que la publicité digitale permet :

des catalogues digitalisés avec interactions produits possibles

la mise à jour des promotions et de l’offre peut être effectuée à tout moment,
que cette mise à jour peut être différente selon le site web lié la localisation d’un magasin,
l’espace n’est plus une contrainte, l’offre peut être élargie à souhait,
les consommateurs peuvent facilement comparer les produits
les clients accèdent en permanence aux promotions,
les propositions peuvent être personnalisées grâce aux comptes clients en ligne

En clair, la fin presque annoncée des prospectus n’inclut pas la fin de la communication des promotions ! Le digital permet de mettre en place des expériences convaincantes permettant ainsi de faciliter la prise de décision et l’achat.

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