Comment faire des soldes un allié du e-commerce après la déception des soldes d’hiver 2022 ?

Les soldes d’hiver 2022, ont fait l’objet d’une grande déception aussi bien du côté commerçant que du côté client. Entre les ventes privées sans véritable succès, une 2ème démarque avec très peu d’impact sur les ventes, ainsi que des chiffres insatisfaisants, les résultats du bilan n’ont épargné aucun commerçant. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce comportement, telles que l’augmentation du nombre de personnes en télétravail, l’inflation, pire encore, l’indifférence face aux soldes.

En effet, si l’année 2020 a été marquée par la crise sanitaire liée au Covid19. Elle a eu un double impact dans la société. Par exemple, la mise en place des confinements et la fermeture temporaire des magasins physiques ont causé la fermeture définitive de certains d’entre eux. Cependant cela a aussi permis une accélération et le succès de l’e-commerce entre 2019 et 2021.

Ce qui est paradoxal, est qu’en fin de compte le succès de l’e-commerce participe à la baisse de l’intérêt des soldes des consommateurs. La question que beaucoup de marketeurs pourraient alors se poser est  “Comment refaire des soldes un événement incontournable dans l’e-commerce ?”

 

I/ Les points à retenir sur l’année 2021

 

 

Résumé de l’année de 2021

 

L’année particulière qu’a été 2020, avait permis au e-commerce de s’imposer et de prendre le relais face aux commerces fermés et ainsi minimiser cette crise économique. Les commerçants des magasins physiques ont été confrontés à la fermeture de leurs magasins pendant de longues périodes en raison des confinements imposés, ils se sont redirigé vers le e-commerce pour faire de leur site marchand leur “première boutique” en termes de CA. L’année 2021 a marqué quant à elle la reprise des activités bien qu’il y ait eu quelques restrictions, pour autant moins importantes que les précédentes. Les chiffres montrent une progression en 2021. D’après l’Insee, en juin 2021, le volume des ventes de l’ensemble du commerce accélère (+3,9 %) après le rebond initié en mai (+2,0 %) à la suite du déconfinement. Du côté du e-commerce, le chiffre d’affaires des ventes a atteint 129 milliards d’euros, contre 112,2 milliards d’euros en 2020. L’e-commerce représente 2,5 milliards de transactions ce qui représente une hausse de 16%. De plus, la réouverture des lieux de culture et de loisirs a participé à la progression de 32% dans le secteur de la billetterie.

 

Un regard vers les temps forts du e-commerce en 2021

Depuis des années, le mobile fait partie du quotidien des consommateurs Français et cela représente 41% des achats en ligne en 2021, et plus de la moitié des achats en ligne dans certaines verticales. On observe par ailleurs que 40% des achats en ligne ont été effectués durant les achats de Noël (17%), les soldes d’hiver (14%) ainsi que le troisième  confinement ( 9%). Les dates les plus dynamiques de l’année sont le Black Friday, le Cyber week-end et le Cyber monday. Le Black Friday reste la journée la plus dynamique de l’année car ce jour est principalement consacré aux achats de Noël !

 

II/ Les soldes d’hivers 2022 : Un bilan négatif

 

Les performances globales des soldes d’hiver 2022 VS 2021

 

Malgré un contexte favorable avec le télétravail devenu obligatoire 3 fois par semaine en ce début d’année de 2022, le e-commerce a eu des difficultés à attirer les consommateurs. On observe une baisse du trafic de -11% et une baisse de -5% des commandes sur tous les secteurs confondus. De plus, l’intérêt des consommateurs pour les soldes a fortement diminué.

Cependant la progression des unités vendues et du prix de vente moyen a permis de booster le chiffre d’affaires global de +20%. Le secteur Equipements & loisirs a beaucoup contribué à ces chiffres, ce qui n’est pas le cas pour d’autres secteurs comme Maison & Electroménager ou Mode et Habillement. Coup dur pour le secteur Maison & Electroménager qui avait pu bénéficier de la crise sanitaire pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs de se sentir bien chez soi et trouver les bons équipements pour télétravailler. Cette année, leurs performances sont revenues au point de départ, semblables à la période d’avant les confinements.

 

Une déception pour les commerçants et les clients

 

Cette année, les soldes d’hiver n’ont malheureusement pas fait beaucoup d’heureux. Avec le retour des activités, les commerçants avaient de réelles attentes pour ces soldes d’hiver. Contre toute attente, la plupart n’ont pas réussi à atteindre leurs objectifs fixés. De l’autre côté, les consommateurs français ont été particulièrement déçus des soldes, visiblement pas à la hauteur de leurs espérances. Certains consommateurs ont fait le choix de ne pas faire les soldes, d’autres pour des raisons financières, ne pouvaient se permettre d’en profiter. Enfin, il y a ceux qui se sont prêtés au jeu, et qui ont parcouru les magasins dans l’objectif de trouver leur bonheur en rayons soldés. L’expérience fut décevante selon les retours des lecteurs interrogés par “20 Minutes”. 

 

• Des produits de mauvaise qualité : ces derniers n’ont pas caché leurs mécontentements face aux produits proposés en rabais, jugés de qualité limitée. Que ce soit au niveau des matières et des coupes.

 

• Des articles pas très tendances : l’aspect du style des produits soldés n’a pas non plus fait l’unanimité. Des vêtements perçus comme trop orientés “télétravail” ou « cocooning » tel que des pulls ou des robes en laine ce qui donnerait un aspect trop triste et non gai.

 

• Des rabais trop faibles : les lecteurs ont relevé un point concernant les rabais. Les rabais variaient entre 20% et 40% même lors de la dernière démarque. Ce qui est en dessous du minimum des attentes qui est de 50%. De plus, le côté “ Faux soldes” pose un réel problème. En particulier lorsqu’un « magasin annonce 40 % de réduction sur un produit sachant que le prix initial a été augmenté de 30 % » signale une internaute. Ce problème a été constaté dans plusieurs secteurs, autres que le prêt à porter.

 

Une évolution des comportements d’achats

 

Au fil des années, les Français ont adopté de nouveaux comportements d’achat. Par exemple, en 2021, 17% des Français n’ont alloué aucun budget à la période des soldes. Un climat peu propice aux achats spontanés. 

 

• Les promotions banalisées : Il est maintenant possible de trouver des promotions un peu partout et durant toute l’année surtout sur internet. L’explosion des ventes privées et des événements dédiés comme les French Days, le Black Friday ou encore la Prime Day d’Amazon, ont eu un impact considérable sur  les soldes, brouillant la perception des consommateurs et dévaluant l’attractivité des remises proposées. 

 

• La démocratisation du marché de l’occasion : La prise de conscience environnementale a permis l’essor de plateformes comme Vinted, offrant la possibilité de se procurer des produits de qualité et d’avoir accès à des marques premium à des prix souvent inférieurs aux réductions proposées pendant les soldes.

 

• 72 % des Français se déclarent ainsi favorables à une consommation plus responsable en privilégiant l’achat de produits dont ils ont vraiment besoin. 

 

• Les Français achètent de plus en plus sur les marketplaces : les raisons qui peuvent expliquer leurs préférences envers les marketplaces reposent sur le fait qu’ils aient un large choix, la possibilité d’être livré et l’accès à des prix souvent abordables voire attractifs. Pour résumer, choix, livraison et prix sont les trio gagnant d’une marketplace. Selon une étude “State of Online Marketplace adoption” 70% des consommateurs Français  déclarent les marketplaces comme étant le moyen le plus pratique de faire des achats en ligne aujourd’hui. Ils affirment également faire plus d’un tiers de leurs achats en ligne sur des marketplaces et 33% déclarent que leur utilisation de ces dernières a augmenté au cours des 12 derniers mois.

 

III/ Faire des soldes un évènements incontournable dans le e-commerce 

 

Adopter des bonnes pratiques

Bien que les comportements d’achat aient évolué, il est indéniable que les soldes restent une opportunité commerciale pour les marques et un carrefour d’audiences à exploiter. Pour toutes ces raisons, il est indispensable pour les acteurs de l’e-commerce de profiter de l’essor de l’e-commerce en redorant l’image des soldes dans la tête des consommateurs. Pour cela, il existe plusieurs bonnes pratiques à adopter :

 

1 – Soignez votre vitrine digitale : préparez l’interface de votre site afin qu’il soit attirant et intuitif. En effet votre site, est ce qui vous permet d’être en contact avec vos visiteurs. Il faut faire bonne impression dès la première visite. Mettez vos best sellers en avant pendant quelques jours avant les soldes afin de susciter l’envie de préparer leurs listes d’articles de soldes d’hiver qu’ils prévoient d’acheter. Très important, n’hésitez pas à les avertir de vos promotions.

 

2 –  Une stratégie promotionnelle lisible et attractive : dans un univers e-commerce qui utilise la promotion tout au long de l’année, il est préférable de trouver le bon équilibre. Ainsi, le consommateur aura le sentiment de faire de bonnes affaires, bien plus qu’un autre jour.   

 

3 – Valorisez les avis positifs de vos clients : plus que jamais aujourd’hui les consommateurs ont sans cesse besoin d’être rassurés avant d’acheter. Pour cela rien de mieux que des avis positifs des personnes ayant effectué le même achat qu’il s’apprête à faire. Cela ajoutera un caractère sincère et crédible à vos soldes. Mettez en avant la satisfaction de vos clients sur les articles mis en avant. Cette démarche pourra démontrer que les  produits soldés ne sont pas ceux dont personne n’a voulu ! Un véritable plus qui fait la différence !

Activer des leviers digitaux pour promouvoir les soldes

 

• Les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux sont des leviers indispensables pour mettre en avant vos promotions et votre univers de marque. Peu importe la manière dont vous souhaitez procéder, à savoir de façon organique auprès de vos abonnés ou payante dans une démarche d’acquisition, personnalisez et soignez vos visuels, design, et utilisez les formats les plus pertinents.  

Proposez des titres et textes “soldes friendly”, misez sur quelque chose de dynamique, court, et trouvez les bons mots-clés ! 

• L’emailing 

L’Emailing d’acquisition est le levier d’activation “push” par excellence au moment des soldes. Il permet de déclencher et faciliter l’acte d’achat. C’est un outil marketing non négligeable pour orienter vos prospects vers votre boutique en ligne.

Afin de vous différencier, communiquez sur vos services additionnels dans vos emails de soldes. En effet, désormais, les réductions ne sont plus le seul argument de vente. Vos futurs clients souhaitent également bénéficier d’autres avantages lors de leur commande : livraison gratuite, retour sans frais, possibilité de livraison en points-relais… Mettez en avant vos produits, illustrez-les en ajoutant des articles et leur prix avant, puis après démarque. 

• Retargeting

Vous souhaitez augmenter le taux de vos conversions ? C’est justement l’objectif du retargeting. Sachant bien, que le taux de conversion moyen de l’e-commerce en France est de 3%, si vous ne ciblez pas à nouveau vos potentiels acheteurs, d’autres le feront à votre place. C’est un fait, tous les prospects n’achètent pas lors de leur première visite, loin s’en faut. Recibler les visiteurs qui n’ont pas finalisé leur commande, vous aidera à garder le lien avec des prospects à valeur et à maximiser leur potentiel de conversion.

• Programmatique

Le programmatique vous permet d’optimiser la publicité de vos produits et de les adapter en fonction de l’audience que vous souhaitez toucher et ainsi adresser des messages personnalisés à vos internautes sur des canaux plus larges que les Walled Garden*, notamment avec de l’audio (Deezer, Spotify, Webradios) pour générer du drive 2 store ou encore du display contextuel afin d’exposer vos messages lors de recherche d’informations.

*Walled Garden. « Jardin Clôt » en Français. Cela fait référence à un écosystème autonome et fermé dans lequel toutes les opérations sont contrôlées par l’exploitant de cet écosystème et pour lequel l’accès est très restreint pour les solutions tierces.