Comment (bien) faire de l’Outbound Marketing ?

Si vous avez lu notre définition de l’Outbound Marketing, vous savez qu’il s’agit d’un angle d’attaque vieux comme le monde. Aussi appelé “marketing sortant”, il consiste à venir à la rencontre d’éventuels clients afin de leur proposer une offre (annonce télévisée et radiophoniques, panneaux publicitaires, démarchage téléphonique, etc.). Mais vous savez également que la digitalisation des enseignes a modifié en profondeur le marché. En conséquence de quoi, malgré les multiples avantages de la stratégie outbound, il a fallu l’inscrire dans une approche plus chirurgicale auprès des prospects, devenus hostiles aux techniques trop insistantes (« Mercurochrome, le pansement des héros – bis repetita ») ou agressives (“Energy 3000, la boisson des vrais bonhommes !”). Le temps des spams étant révolu, il est néanmoins toujours recommandé d’aller au contact des prospects pour les sensibiliser à votre produit ou service. Encore faut-il s’y prendre au bon moment, auprès des bonnes personnes…

Bien connaître les techniques d’Outbound Marketing… 

Il existe tout un éventail de possibilités pour faire connaître votre marque et votre produit. Bien entendu, en fonction de votre business et de votre public cible, toutes ne conviendront pas à la situation. Certes, vous êtes probablement déjà au fait des : 

 

• appels à froid (c’est-à-dire auprès de personnes qui n’ont a priori pas manifesté d’intérêt pour votre bien ou service) ;
• publicités postales (qui se heurtent souvent aux boîtes aux lettres étiquetées “non à la pub”) ;
• événements (salons professionnels, séminaires, etc.) ;
• affiches publicitaires (panneaux, abribus, lieux fréquentés, etc.) ; 
• spots TV et radio ; 
• communiqués de presse.

… y compris dans l’univers digital

 

Cela étant, une stratégie résolument moderne n’ira jamais sans aller puiser dans les ressources digitales. Pourquoi ? Parce qu’elles permettent de se montrer moins invasif envers vos futurs clients. En effet, l’espace virtuel permet de les placer de façon plus pertinente pour atteindre des prospects plus qualifiés. Voici donc ce que l’on trouve aujourd’hui…

 

Le SEA (annonces et le référencement payants)

 

Connu principalement à travers les campagnes Google Adwords ou Bing Ads). De la même manière que le SEO, l’efficacité de vos publicités dépend directement des mots-clés sur lesquels vous voulez apparaître. Outre les achats de mots-clés ou de liens sponsorisés, Google Ads vous laisse la possibilité d’apparaître à travers ce qu’on appelle le display (ou “affichage”) : votre annonce apparaît sous forme d’éléments graphiques (vidéo, illustration, GIF, etc.) sur un site partenaire du moteur de recherche. Le display fonctionne notamment via la programmatique, c’est-à-dire l’achat automatisé d’espaces publicitaires sur un marché d’enchères ;

L’email marketing

Celui-ci n’aura d’intérêt que selon un ciblage très précis, en proposant avant tout des offres et des contenus répondant au besoin de vos prospects, en particulier dans un contexte de retargeting, grâce au marketing automation ; 

 

Le SMA (Social Media Advertising)

 

Les réseaux sociaux ont leurs propres espaces dédiés à la publicité. Qu’il s’agisse d’Instagram, de LinkedIn, de YouTube ou encore de Facebook, ils disposent tous d’un service de ciblage relativement précis. D’ailleurs, le choix du canal est en soi un premier critère de ciblage. Viser la bonne communauté, voire faire appel à des influenceurs, c’est augmenter ses chances d’avoir une visibilité virale auprès d’un public plus ou moins qualifié ; 

Le marketing mobile 

 

Sms et notifications push peuvent être employés, au même titre que les emails, dans une perspective de retargeting essentiellement.

 

L’Outbound Marketing : apparaître plus et apparaître mieux

Bien entendu, on ne niera pas que l’Outbound a principalement vocation à toucher un grand nombre de personnes. Cela étant, comme on l’a suggéré un peu plus tôt, l’impact sur chaque individu n’est pas toujours positif. Il existe même des personnes qui, excédées de recevoir des annonces non–pertinentes en boucle, font le serment de ne jamais consommer quoi que ce soit venant de l’enseigne trop opiniâtre. Une troisième coupure pub au milieu d’un bon film ou une seconde annonce précédant le contenu d’un vidéaste de talent, et c’est le drame…

Or, les plateformes en ligne donnent l’occasion aux équipes marketing de placer leurs annonces là où, sans déranger les uns, elles susciteront l’intérêt des autres. En effet, il est devenu possible de segmenter votre audience selon un certain nombre de critères…

Les bonnes questions à se poser pour lancer une campagne Outbound

 

Voici donc les informations qui doivent absolument figurer sur votre feuille de route…

 

Quels objectifs ?

 

C’est de loin le plus important. Sans cela, il vous sera non seulement plus difficile de configurer le reste de votre campagne, mais également presque impossible d’en interpréter les résultats convenablement. Certes, vous aurez toujours un tas de KPIs pour connaître votre visibilité, le trafic généré et le taux de conversion. Mais par rapport à votre budget et au temps que ça a pris, l’opération est-elle réellement un succès ? Était-il seulement possible de faire mieux ? Essayez d’employer la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporellement défini) afin d’y voir plus clair entre deux campagnes.

 

Quel public cible ?

 

Aujourd’hui, on ne s’adresse guère aux internautes sans passer par quelques personae (voir l’outil Hutspot). Figures fictives de consommateurs, elles vous mettent sur l’axe de communication à prendre. On en tire également de nombreux indices pour améliorer le parcours d’achat. Quoi qu’il en soit, l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, la localisation, la langue ou encore les centres d’intérêts sont autant de critères de tri.

Cela signifie même qu’en anticipant bien, vous pouvez personnaliser vos messages, avec un langage, un style et des références adaptées à votre public cible. À moins de devoir viser large, ce qui est le cas quand on vend des burgers, des pizzas ou des yaourts. On se rappelle l’époque de 99F, où Octave s’arrache les cheveux d’être pieds et poings liés du fait de ne pouvoir s’adresser qu’à “la ménagère”, sans créativité, à coup de fades paillettes…

 

Où poster mon annonce ?

 

On vous renvoie aux techniques d’Outbound Marketing pour voir les possibilités. En somme, vous devez choisir un canal (sur tel site, tel réseau social ou tel mot-clé dans les SERP), un support (vignette vidéo, bannière, etc.) et un emplacement, en fonction de ce qui est proposé par les éditeurs d’annonces. Là aussi, il faudra être malin.gne et vous positionner à un endroit fréquenté par votre prospect. Vous vendez des lampes frontales ? Affichez sur des sites de trails !

 

Quand lancer ma campagne ?

La réponse est assez classique, cette fois : quand vous avez une offre intéressante à faire valoir ! Par ailleurs, notez que sur internet, vous bénéficiez d’une grande flexibilité quant au jour et à l’horaire de diffusion. Si votre public n’est atteignable que chaque lundi entre 17h et 19h, vous pouvez concentrer toute votre campagne sur ce créneau afin d’économiser du budget. Précision chi-rur-gi-cale on vous dit ! Rien de tel pour maximiser vos conversions et, par là même, votre ROI.

 

Composer une bonne annonce Outbound : quelques points clés

 

À ce stade, vous avez fait une bonne partie du chemin. Si vous n’avez pas fait d’erreurs, vos coûts seront bien optimisés, puisque vous ne croiserez la route que de prospects qualifiés. Pour la suite, on reviendra à des conseils plus traditionnels.

 

L’Outbound Marketing doit promouvoir de la valeur

Une tactique payante consiste à faire tout simplement du “push marketing”. Vous avez un produit innovant, utile ou compétitif et vous faites les présentations avec votre audience cible. La difficulté étant de conserver une certaine authenticité, peut-être même une certaine distance, pour ne pas tomber dans une sorte de prêche fanatique. À ce titre, l’humour fait souvent bon ménage. D’autre part, il s’agit d’être clair, exact et concis sur le produit que vous proposez. En peu de mots, il est possible de dire :

 

• le prix, surtout s’il s’agit d’une promotion ou simplement d’un tarif compétitif ;

 

• les moyens de se procurer le bien ou service vendu. Il convient donc de placer un bouton CTA (call-to-action) qui reconduira l’internaute sur une landing page toute jolie ;

• les atouts de ce que vous vendez, et surtout en quoi il satisfait un besoin de l’utilisateur.

 

Bien sûr, le push marketing n’est pas l’unique manière de s’y prendre. Vous pouvez aussi simplement faire la promotion d’une marque, ce qui est plus courant dans le commerce des services. L’enjeu sera alors de dire pourquoi votre firme sort du lot. 

L’Outbound, c’est l’affirmation d’une identité, d’un style

Dans notre contexte actuel de bombardement d’informations, capter l’attention d’un internaute relève de la gageure. Accrocher un regard via une charte graphique originale, susciter l’intérêt par une phrase bien sentie, cela reste le défi permanent d’une stratégie outbound. 

C’est à cet égard qu’un habile ciblage peut vous venir en aide. D’autre part, vous aurez fortement intérêt à effectuer une veille sur ce qui se fait déjà dans votre secteur d’activité. Une excellente manière de vous inspirer avant de créer la rupture avec un peu de nouveauté. De la même manière, c’est une manière d’asseoir votre “ethos”, c’est-à-dire l’image que vous véhiculez, et à laquelle on a envie de s’identifier.

Prenez pour exemple, les pubs décomplexées des couches pour adultes Tena Men. Certes, les moyens utilisés sont conséquents, mais le ton employé fonctionne particulièrement bien, tant pour capter l’attention que pour se sentir “proche” du produit. 

L’Outbound Marketing : le parfait laboratoire du petit marketeux 

Une fois que vous aurez posté votre annonce, ne vous tournez surtout pas les pouces ! Les résultats doivent se faire sentir dans les semaines qui suivent. Vous devrez à tout prix profiter de cet avantage de l’Outbound pour vous corriger, ou bien prendre votre succès comme point de référence. À cet égard, analysez scrupuleusement les retours des internautes, notamment sur les réseaux sociaux. Même chez les plus assassins, on peut trouver matière à s’améliorer. En cas de doute, avant le lancement d’une campagne, il est même possible de tâtonner avec des tests A/B afin d’adapter votre message, en recueillant les opinions des prospects.

 

L’Outbound est meilleur combiné à de l’Inbound

 

Pour finir, vous ne trouverez plus aucune agence qui ne vous recommande pas d’inscrire vos techniques de marketing sortant au sein d’une stratégie incluant notamment du marketing entrant et du SEO. De cette manière, vous aurez un meilleur contrôle de votre budget, et maximiserez davantage encore votre ROI. Comment ? Pour en savoir plus, nous vous invitons à glaner quelques détails supplémentaires dans notre article Outbound Marketing vs Inbound Marketing !

 

FAQ

 

C’est quoi, le marketing automation ?

 

C’est tout simplement l’automatisation de certaines tâches de mise en contact avec les prospects. En effet, avec les bons outils, vous pouvez déclencher une action marketing selon certaines conditions liées au comportement d’un visiteur ou d’un client. Par exemple, vous pouvez planifier l’envoi d’un mail de promotion à un client qui vient de faire une carte de fidélité ou d’abandonner un panier. Ou encore, envoyer un sms ou une notification push lorsqu’il passe par votre magasin physique. L’idée est donc de faire progresser vos leads dans votre funnel de conversion sans avoir à guetter toutes les opportunités pour procéder manuellement. Un gain de temps considérable !

 

Push Marketing et Marketing Sortant : quelle différence ?

Le Push Marketing n’est en fait qu’une sorte d’Outbound Marketing. Lorsque le second cherche simplement à établir un contact entre une marque et ses leads (généralement à travers des annonces), le premier va plus loin et cherche à mettre le prospect directement en interaction avec le produit ou service. Une approche très concrète qui se réalise notamment par le biais de participations à des événements (foires, salons) et de distribution d’échantillons dans le cadre d’opérations promotionnelles. Dans la sphère digitale, on peut citer, par exemple, la réalisation d’audits gratuits (B-to-B) et les articles tests sponsorisés de produits divers (B-to-C).

Dans quelle(s) situation(s) faire de l’Outbound ?

 

Si vous avez un peu de budget, l’Outbound Marketing, digital ou traditionnel, vous permettra de faire rapidement connaître une entreprise  en début d’activité. En outre, si vous parvenez à toucher des prospects qualifiés, vous boosterez vos ventes et vous développerez ainsi un peu plus vite. En outre, si votre produit est novateur, ou s’il ne se prête guère à une stratégie de contenu, le marketing sortant sera votre meilleur allié. Enfin, pour les commerces saisonniers ou locaux, les techniques outbound seront également les plus indiquées pour générer des leads.