Google Attribution : des chemins de conversion au meilleur modèle d’attribution

Si vous êtes entrepreneur(se) ou agent marketing, vous avez un budget plus ou moins conséquent à allouer à votre stratégie marketing. Comment le répartir ? C’est la question qu’aide à résoudre Google Attribution, une fonctionnalité incluse dans Google Analytics. Son point de départ, c’était Adometry, une entreprise américaine qui a cédé son activité à Google en 2014. Trois ans plus tard, le mastodonte présentait en conférence Google Attribution, dont la version bêta demeure, à notre connaissance, la seule ayant été déployée jusqu’à aujourd’hui. Cette application utilise le machine learning : elle procède à des analyses poussées à partir de données diverses. Son but ? Soupeser l’impact de chacun des canaux qui ont conduit vos utilisateurs à une conversion. Une telle enquête implique tellement de paramètres que les annonceurs ont besoin d’une vue d’ensemble pour les aider à estimer la force de leur campagne. Voici comment…

 

L’Attribution : une notion simple, mais difficile à évaluer

Le sens quelque peu abstrait de la terminologie d’”attribution” peut se décomposer en deux axes : 

• • l’impact estimé d’un moyen mis en place pour atteindre une conversion (une attribution de réussite, de valeur réelle en quelque sorte) ;
  • le crédit qu’on choisit de mettre pour renforcer tel ou tel levier sur le chemin de conversion (autrement dit, une attribution d’importance, ou de budget, en fonction de la valeur potentielle qui se dégage des données).

Plus concrètement, lorsqu’un prospect effectue un achat sur votre site web, il est légitime de se demander ce qui a pesé le plus lourd dans sa décision. Une campagne AdWords ? Un canal d’acquisition tel que Facebook ou Linkedin ? 

Google Attribution joue ici un rôle de balance, en vous donnant un indice de valeur pour chacun de vos canaux. En effet, mettons que vous investissiez 10 € sur Instagram, avec un community manager compétent, et 10 € sur AdWords. L’outil de Google, par rapport à votre chiffre d’affaires de 100 €, vous dira, en gros, lequel vous a rapporté 30 € (Instagram par exemple) et lequel vous a rapporté 70 € (Adwords). Il ne tiendra plus qu’à vous d’aider votre community manager avec un graphiste, lequel vous coûtera au passage 5 € ou, au contraire, de valoriser Adwords. Tout dépend de vos objectifs, de votre marge budgétaire, mais aussi des améliorations possibles sur tel ou tel canal. Voilà donc tout l’intérêt d’analyser concrètement la performance de vos leviers d’acquisition.

 

Le Cross-Device remet en cause la stratégie du “last clic”

Il est courant d’attribuer mécaniquement la conversion au “dernier clic” de l’utilisateur. On entend par là la dernière interaction avant que l’achat (ou le téléchargement) soit validé. Cependant, cette approche est rarement la meilleure, puisqu’elle occulte tout ce qui a conduit l’internaute à ce happy end transactionnel. En effet, il se peut que votre prospect soit passé par une série de points de contacts, autrement nommée “tunnel de conversion”. Or, remonter ce parcours revient à arpenter le dédale du “cross-device”. En effet, les leads peuvent passer par plusieurs canaux avant d’atteindre le point de conversion. En outre, chaque canal peut avoir été consulté avec un appareil différent, qu’il s’agisse de terminaux mobiles (smartphones, tablettes) ou d’ordinateurs. 

Tunnel de conversion

Voici un exemple de chemin de conversion grossièrement cartographié : 

1. 1. Un mail sur smartphone m’informe que les aspirateurs-balais, c’est vraiment trop bien ;
   2. Sur tablette, j’écume des comparatifs en quête de l’offre la plus avantageuse ;
   3. Sur mon ordinateur de travail, entre deux missions, je craque pour un modèle qui avait retenu mon attention il y a deux jours. 

Ainsi, l’on qualifie les consommateurs digitaux de “multi-device”, qui changent d’interfaces et d’appareils pour se convaincre d’acquérir un bien. À votre avis, quel canal a eu raison de ma résistance à l’achat ? À en juger par ce scénario (certes, assez simpliste), il nous semble difficile d’opter pour l’étape numéro 3, à savoir le dernier clic. En outre, les insights de Google Analytics vous permettront de comparer l’influence de l’e-mailing (1.) à celle des comparatifs (2.) en termes d’engagement et d’impression.

 

Analyser les points de contact

 

 

 

Les points de contact, aussi appelés “touchpoints” sont les occasions pour l’internaute d’interagir avec votre entreprise, un nombre et une durée élévés de visites étant fortement souhaitables. Aussi, bien connaître la nature de ces points de contact peut-il augmenter votre taux de conversion. Car le multi-device regroupe des canaux très divers, qui requièrent des compétences variées : vidéos YouTube, texte d’e-mailing, top référencement d’un site, réseaux sociaux, etc.

 

 

Google Attribution et Modèles d’Attribution

Google Attribution a donc vocation à mesurer avec objectivité l’efficacité de vos campagnes marketing digitales. Inscrit dans Google Analytics, il compile de la data afin de vous faire gagner en visibilité sur les trajectoires empruntées par vos prospects devenus clients. Vous pourrez ainsi déterminer la valeur potentielle de chaque levier dont vous disposez, afin de leur attribuer ou leur retirer du crédit d’investissement. Dès lors, vous composerez votre propre modèle d’attribution (en analyse comme en budget alloué), afin de favoriser les courants qui mèneront à vous un maximum de leads.

 

Points de contacts et modèles d’attribution répandus

Dernier point de contact ou en anglais “last click” ou “last touch” 

C’est la dernière interaction qui a mené à la conversion. C’est un peu l’appât du pêcheur, celui qui fait mordre le poisson et tendre le fil. Il pourrait sembler logique de tout miser dessus, comme l’ont fait beaucoup d’autres avant vous. Sauf que, dans l’ère du digital, vous êtes en mesure d’influencer jusqu’au cours du fleuve, sa végétation, la température de l’eau, etc. Ce qui balise, en somme, le chemin de conversion. Et pour s’y prendre au mieux, il s’agit d’étudier le comportement des espèces peuplant la faune numérique.

 

Premier point de contact ou “first touch” ou “first click”

On prend à contre-pied la stratégie qui précède, en se focalisant uniquement sur le premier point de contact avec le prospect. C’est une approche assez agressive, qui vient, comme un gros filet de chalutier, brasser les eaux du web avec des publicités, des webinars, des e-mails, du référencement, etc. Dans certains cas, c’est extrêmement efficace, mais pas avec tous les produits ni tous les types de consommateurs.

 

Modèle d’attribution selon la Position

Puisque les deux points précédents semblent importants, pourquoi ne pas les privilégier ensemble ? L’idée n’est pas mauvaise : vous pouvez faire du 40/40 et garder les 20 derniers pourcents pour approvisionner un peu les étapes intermédiaires. Ce procédé a le mérite de valoriser plusieurs points à la fois, mais peut manquer de subtilité en fonction de votre public.

 

Modèle d’attribution Linéaire

Par défaut, l’on peut considérer que tous les points sont potentiellement importants. La stratégie consisterait alors à répartir équitablement votre attention et votre budget entre toutes les étapes du parcours-client. C’est bien pour commencer, car cela améliore un peu chaque élément censé améliorer votre attractivité. Cependant, c’est également faire le choix de la non-optimisation : symétrie n’est pas toujours synonyme d’équilibre. 

 

Modèle de Déclin ou de Détérioration du temps

Celui-ci nous fait penser à une sorte d’aimant : plus on approche la cible, plus l’attraction s’intensifie. En effet, il s’agit de grader la valeur attribuée en fonction de la proximité temporelle avec le point de contact final. Autrement dit, plus les actions menées sont tardives, plus elles pèsent sur le chemin de conversion. Plus concrètement, les interactions qui ont eu lieu le jour de l’achat comptent plus que celles qui ont eu lieu la veille. On considère que celles datant d’une semaine n’ont déjà plus de valeur. Vous aurez donc à observer le “délai avant conversion”, à savoir le temps entre la première et la dernière visite. 

 

Dernier clic sur AdWords

C’est un modèle bien particulier qui cible, avant tout le reste, les publicités AdWords de votre campagne marketing. C’est une excellente manière de mesurer avec précision le ROI de vos actions publicitaires, surtout si vous avez tendance à beaucoup exploiter AdWords.

 

Dernier clic indirect

En fait, les interactions précédant  le “last click” sont considérées comme des « conversions indirectes ». À ce titre, le modèle “dernier clic indirect” s’intéresse à ce qui se passe juste avant la conversion. Comme la balle de tennis suspendue au-dessus du filet dans Match Point de Woody Allen : un coup de vent suffit à la mettre du bon ou du mauvais côté du terrain. Plus prosaïquement, vous concentrez votre attention sur le dernier canal qui l’a conduit au point de vente ou de téléchargement. Cette méthode peut porter ses fruits pour peu que le tunnel de conversion ne soit pas trop multi-canal…

 

Mini-guide sur le fonctionnement de Google Attribution

D’abord, l’on est heureux de vous déclarer que Google Attribution ne requiert aucun codage. En soi, le logiciel centralise et arrange la visibilité des données d’Analytics, de DoubleClick et d’Adwords. Néanmoins, pour atteindre le bon seuil d’efficacité, Google recommande au moins 15 000 clics et 600 conversions mensuels.

 

Observez les chemins de conversion multicanaux

Avec une vue d’ensemble, vous pourrez analyser la valeur des clics enregistrés depuis les parcours utilisateurs sur différents canaux. 

 

Choisir la fenêtre d’attribution

Désignée par l’appellation “période d’analyse”,  elle détermine une durée sur laquelle s’étend l’étude du chemin de conversion. Certes, en tant que client, il n’est pas rare d’étirer un projet d’achat sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Ainsi, par défaut, Google Analytics fixe la “période d’analyse” à 30 jours, mais vous pouvez aller jusqu’à 90 jours, même si l’intérêt risque de s’en trouver limité.

 

Section et rapports des Entonnoirs Multicanaux

La section « Entonnoirs multicanaux », tout en bas, laisse percevoir le comportement de vos clients et le travail en synergie des canaux pour arriver à des conversions. À gauche, un petit tableau recense les canaux que vous exploitez, avec un pourcentage de participation aux conversions. Tandis qu’à droite, un diagramme de Venn illustre les chevauchements de canaux. En outre, vous aurez à disposition divers rapports que nous allons brièvement vous présenter.

 

Rapport des Conversions indirectes

Une courbe schématise le nombre total de conversions indirectes sur la période d’analyse choisie. Plusieurs métriques sont disponibles pour les appréhender : leur valeur (en €), le nombre total de conversions, et le taux de points de contacts par rapport au nombre total de conversions. En outre, l’outil vous indique le nombre de conversions directes par jour et la durée de conversion.

 

Rapport des Chemins de conversion fréquents

 

 

Cette partie vous offre un point de vue détaillé de vos chemins de conversion, en priorisant les plus populaires. Petite astuce : pour y voir plus clair, masquez par un filtre le canal “Accès directs”, qui peut encombrer les autres informations du tunnel.

 

 

Rapports « Délai avant conversion » et « Longueur du chemin »

Le délai avant conversion présente, sur une ligne, en nombre de jours, la durée des conversions. Quant à la longueur du chemin, elle désigne tout bonnement le nombre d’interactions qui précèdent la conversion directe. Vous aurez également accès à la valeur de chaque conversion, afin de d’obtenir des ratios instructifs.

 

La section Attribution dans Google Analytics

 

 

Enfin, on en vient à la section dédiée aux modèles d’attribution, qui permet de procéder à des comparaisons relativement précises. Vous n’aurez qu’à choisir trois modèles maximum et y ajouter des dimensions secondaires si besoin (localisation des prospects, visiteur régulier ou non, etc.). Les données varient en fonction des modèles et des métriques choisies. 

 

Pour résumer sur Google Attribution

Cet outil, récupéré et amélioré par Google, sert à rendre visibles toutes les ficelles qui ont conduit vos leads à un point de conversion. Son intérêt premier, même s’il n’en est qu’à sa version bêta, est de s’affranchir de l’idée que tout se joue à la dernière interaction (last click) de l’utilisateur avant d’opérer la conversion. En effet, il permet d’attribuer une valeur à chaque point de contact, chaque point de contact étant un levier d’attraction à valoriser selon son degré d’importance. L’interface de Google Attribution vous semblera peut-être aride, au début, qui vous fera jongler avec beaucoup d’informations. Mais au-delà des chiffres rendus par le logiciel, vous pourrez mieux visualiser le parcours type de vos utilisateurs et agir en conséquence.

 

C’est quoi un modèle d’attribution ?

Les modèles d’attribution consistent en une répartition de valeur des canaux composant le tunnel de conversion, selon une règle précise. On peut choisir de tout placer sur la première ou dernière interaction (first click et last click), ou d’équilibrer (modèle linéaire), de graduer (modèle de détérioration du temps), voire de nuancer (attribution basée sur les données). L’objectif de Google Attribution, c’est de trouver le modèle qui convient le mieux à votre activité entrepreneuriale sur une période donnée.

 

Comment faire avec les conversions hors connexion ?

Même s’ils pratiquent le e-commerce, certains annonceurs, récupèrent des conversions physiques (boutique, centre d’appel, etc.) après un premier contact en ligne. Dans ce cas, il est possible d’intégrer manuellement les conversions hors connexion aux données du logiciel.

 

Peut-on utiliser la fonction d’Attribution sur Google Analytics 360 suite ?

Bien sûr ! En fait, la version avancée de Google Analytics reprend les mêmes grands outils que son équivalent gratuit. À ce titre, Google Attribution devient Google Attribution 360, et bénéficie des hautes performances que le service premium propose.