Selon le Digital Report 2021 que nous avons glané sur We Are Social, “Plus de trois Français sur quatre (presque 76% de la population totale) utilisent désormais les réseaux sociaux. […]Désormais 28% des internautes se rendent sur les réseaux sociaux pour se renseigner sur les marques.” Ainsi, plus que jamais, le SMA se place parmi les meilleurs leviers d’acquisition pour n’importe quel type d’enseigne. Bien utilisé, ce redoutable générateur de leads peut aboutir à un taux de conversion élevé. Les supports existants (smartphone, tablette, etc.) offrent en effet à l’utilisateur la possibilité d’effectuer leurs achats n’importe où, n’importe quand. Cependant, la concurrence n’en est que plus rude. Aujourd’hui, les plus gros réseaux sociaux proposent leur propre service d’advertising : Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads, etc. L’heure étant à la frappe chirurgicale, il s’agit d’établir une stratégie adaptée à votre entreprise.
Petit rappel sur ce que veut dire “SMA”
Le SMA ou Social Media Advertising, ou même Social Media Acquisition, ou encore, plus sobrement Social Ads est une branche du SMM (Social Media Marketing).
Mais encore ??
Plus concrètement, le SMA peut se résumer à l’ensemble des actions payantes que vous effectuez lors de vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux. En effet, l’intérêt des social medias réside dans les données disponibles sur le public et les outils proposés pour ajuster vos campagnes dans une perspective ultra-ROIste. Au lieu de ratisser large, votre marketing digital devient efficient. Type de contenu, date, lieu et heure de diffusion peuvent désormais faire l’objet d’une stratégie millimétrée.
Sur quoi repose une stratégie SMA ?
Comme souvent en matière de marketing, tout est affaire de ciblage. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, l’on peut viser une audience circonscrite autour d’un groupe démographique, d’un secteur professionnel, d’un profil d’utilisateur en particulier, etc. À ce titre, les agents marketings ont de nombreux critères à disposition, comme :
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Ce type de données s’obtient en analysant les interactions des prospects sur les divers réseaux sociaux. C’est notamment à partir de cette étude que vous serez en mesure de définir des objectifs concrets.
Définir vos objectifs en Social Media Advertising
Bien que les Social Ads soient faciles à utiliser, il convient d’investir avec méthode. La première étape est donc de savoir ce que vous voulez en faire exactement. Gagner des leads ? Faire des vues ? Augmenter vos conversions ? Quand vous pensez objectifs SMA, pensez SMART objectives :
Sur le papier, il s’agit de proposer quelque chose du genre :
- + 100 prospects grâce à Facebook Ads ;
- + 20 000 vues sur telle ou telle vidéo ;
- + 2000 € de CA grâce aux Social Ads…
Le tout sur une échéance de deux mois, par exemple. D’ailleurs, fixer un objectif à moyen court terme au début permet d’orchestrer vos campagnes avec agilité. Il vous faudra alors suivre assidûment votre audience avec ce cher Google Analytics, qu’on ne présente plus. D’autre part, ces objectifs iront de pair avec votre budget, que vous pourrez ajuster en fonction de vos résultats. Ainsi, il s’agira de faire le point sur le CPA (Coût par Acquisition) réel par rapport au CPA cible. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez allouer un budget annuel (ou saisonnier) au SMA. Laissez-vous tout de même une marge de 10 à 15% pour les offres ou événements exceptionnels.
Choisir une ou plusieurs régie(s) publicitaire(s)
Chaque régie a ses spécificités. En voici quelques exemples :
- Twitter Ads, une plateforme multithème à relativement faible concurrence. De quoi profiter de CPA assez intéressants ;
- Pinterest Ads, incontournable pour les secteurs créatifs (alimentaire) et surtout visuels (mode, décoration) et des CPA encore plus que corrects ;
- Linkedin Ads, parfait pour le B2B malgré un CPC (coût par clic) élevé. ROI à surveiller de près ;
- Instagram Ads, un média percutant à envisager si vous visez une audience assez jeune ;
- Facebook Ads, celui dont on ne peut se passer, car il touche beaucoup de monde tout en offrant un ciblage intelligent.
Bien entendu, le nombre de régies possibles dépend directement de votre budget. S’il est restreint, mieux vaut, en effet, se concentrer sur une seule ou deux régies. Rien ne vous interdit ensuite d’en essayer de nouvelles ou d’alterner. Dans tous les cas, faire progressif est une bonne idée. L’idée est d’en avoir rapidement au moins deux en parallèle. Vous pourrez alors calculer vos CPA pour mieux distribuer votre budget ensuite.
Suivi de votre Social Media Advertising
Bien entendu, puisque vous avez défini de beaux objectifs, il faudra dresser un bilan régulièrement. Pour cela, un tableau de bord Excel vous servira à comparer les régies. Il sera bon d’y noter vos cibles et vos critères de ciblages, le type de contenu que vous avez posté et les coûts d’acquisition. Mais n’attendez pas six mois pour vous faire une vision générale et comparée de votre ROI. Procédez à des tests réguliers, poussez l’analyse à fond. Et si jamais vous pataugez, n’hésitez pas à solliciter une agence de web marketing. Mieux vaut ça pour vous mettre sur la voie avec une seule ou deux régies, que partir à l’aveuglette sur trois ou quatre Socials Ads.
Exemple de Social Media Advertising avec Facebook Ads
Existant depuis 2007, les Facebook Ads sont parfaites pour débuter. D’abord parce que ce service est très complet, mais également parce que son efficacité est durable. En B2B comme en B2C, vous bénéficiez d’une belle marge d’action dans un système axé sur la pertinence. Une super contrainte pour vous habituer à concevoir des annonces qualitatives et extrêmement ciblées. On vous fait le panorama.
Comment lancer sa campagne sur Facebook Ads
Les avantages des Facebook Ads sont leur simplicité d’utilisation et le fait qu’ils ne requièrent pas un budget trop conséquent. Il est donc assez aisé d’y lancer sa propre campagne. Mais pour ce qui est de la rentabiliser, c’est une autre paire de manches…
Étape 1 : trouver son public
Ce n’est pas à des experts marketing qu’on va l’apprendre : avant d’envisager la moindre publication, il s’agit de définir sa cible. En effet, toucher les bonnes personnes augmente les chances de vues, de clics et, quand les astres s’alignent, de conversions. Et en bonus, vous augmentez votre score de pertinence sur Facebook.
Pourquoi cibler absolument ?
En cumulant les critères évoqués tout à l’heure, vous pouvez savoir exactement qui vous voulez toucher. Cela vous évite de poster des publications impersonnelles, sans saveur. Dans ce cas, les seuls prospects que vous attirez n’aboutissent généralement qu’à un faible taux de conversion. Or, tout l’intérêt des Facebook Ads, c’est justement de se faire remarquer par ceux qui cultivent un intérêt particulier pour votre bien ou service. En somme, trouvez des convaincus à prêcher, et empochez les conversions à moindre coût.
Ne négligez pas les audiences personnalisées
Les audiences personnalisées consistent à utiliser les adresses électroniques des utilisateurs en vue de procéder à un “retargeting”. Autrement dit, vous envoyez des rappels réguliers aux internautes qui se sont déjà montrés intéressés par vos produits. Ce public privilégié peut bénéficier de messages ultra-personnalisés permettant d’établir un lien de fidélisation. Ainsi, votre liste de clients et tous ceux qui ont déjà été en contact avec votre enseigne sont des sources potentielles à exploiter.
Surveillez de près votre score de pertinence
Facebook préfère (à juste titre) les publicités qualitatives, qui enrichissent les pages au lieu de les polluer. En effet, les annonces partent avec un handicap d’indésirabilité ; il convient alors de justifier leur présence. Le score de pertinence mis en place par Facebook récompense donc les pubs qui séduisent le plus. On est sur un mécanisme similaire à l’AdRank des AdWords, puisqu’il aura un impact direct sur votre visibilité. Et par pertinence, on entend quoi ? Un ciblage fin qui amène au moins au clic, et un contenu intéressant, capable de toucher la fameuse cible.
Étape 2 : Toucher sa cible
On en arrive enfin à l’étape créative de l’opération. Elle est d’autant plus stimulante qu’elle intègre des enjeux stratégiques. Peu importe ce que vous proposez à vos prospects, voici quelques principes à respecter.
La proposition de valeur réelle
Peut-être connaissez-vous l’adage : “Mieux vaut un ‘tiens’ que deux ‘tu l’auras’”. En tordant un peu l’interprétation, l’on aura tendance à en conclure qu’une offre concrète, réaliste et facile à se représenter est plus tentante que des promesses vagues sur les vertus d’un produit ou d’un service. Ainsi, bons de réduction, événements promotionnels, démo et argumentation chiffre à l’appui sont autant d’occasions de projeter votre public dans l’avenir proche d’une acquisition. Ponctuez l’affaire avec un bon CTA, et votre annonce gagnera en capacité d’interpellation.
Quel type de publicité ?
Des formats de publications, il en existe plein, que ce soit en format photo, vidéo (dont l’impact est supérieur à du contenu uniquement rédactionnel) ! Aussi avez-vous déjà dû voir dans les Facebook Ads :
- publications sponsorisées (mise en avant de contenus organiques) ;
- carrousels multiproduits (l’internaute peut cliquer sur plusieurs liens distincts) ;
- pubs locales (idéales pour signaler votre boutique physique dans un secteur) ;
- annonces d’applications mobiles (avec un lien vers le magasin où télécharger l’appli en question) ;
- publicités événementielles ou promotionnelles ;
- publicités dynamiques (qui affichent le produit/service le plus pertinent en fonction de la cible) ;
- retargeting, que l’on a évoqué plus haut.
Canevas pour bâtir une annonce
Lorsque vous vous apprêtez à composer une annonce pour Facebook, la méthode traditionnelle consiste à insérer les éléments suivants :
- une accroche (texte de présentation au-dessus de l’image ou de la vidéo), à travers une formulation brève, puissante, suscitant l’intérêt au premier regard ;
- un visuel ou “créatif”, très valorisé par l’algorithme de Facebook en termes de positionnement. En outre, les images se gravent en général mieux en mémoire que de belles tournures rédactionnelles ;
- un titre (au-dessous du créatif) ;
- un descriptif (après le titre) ;
- un lien (sous le descriptif) ;
- un CTA (à droite du lien).
En outre, pensez à la faire responsive friendly : il serait fort dommage que votre message ne s’affiche que partiellement sur les terminaux mobiles.
Ne pas négliger les Landing Pages
Une landing page (page d’atterrissage) est destinée à l’étape de conversion. C’est là que l’utilisateur est redirigé lorsqu’il clique sur votre annonce. Là, il faut absolument que l’internaute sache quelle manipulation effectuer. En effet, au moment crucial de la conversion, le moindre point de friction peut le faire revenir en arrière. Guider, rassurer, abréger : voilà comment une landing page accompagne convenablement l’action des utilisateurs. Si c’est trop long, ou si le prospect se sent inconsidéré ou perdu, c’est vous qui le perdez.
Étape 3 : Optimiser votre ROI
Voilà, vous avez créé de superbes annonces, adaptées à votre public cible. Il est désormais temps d’optimiser le fruit de vos efforts.
Trouver le bon emplacement pour ses Facebook Ads
Facebook coche par défaut l’option “ placement automatique ”. Mais vous pouvez sélectionner vous-même vos emplacements, en faisant le tri avec ce qui n’a pas marché les premiers jours. Voici donc les solutions qui s’ouvrent à vous :
- à droite du fil d’actualité : classique, cette position offre des CPC avantageux tant qu’elle contient une véritable proposition de valeur explicite ;
- dans le fil d’actualité : une position disponible sur desktop et sur mobile, qui capte bien l’attention. En outre, les annonces y sont perçues comme moins intrusives. En revanche, cet emplacement exige un gros score de pertinence.
- les Instant Articles, sur les applis Facebook et Messenger ;
- dans les vidéos Live ou entre deux suggestions ;
- dans le marketplace, (page d’accueil ou navigation sur l’appli mobile), une excellente option pour les sites de e-commerce ;
- en dehors de l’interface Facebook : fil d’actualité ou Stories Instagram, Messenger, ou encore en bannière, natif ou interstitiel sur les sites web et applications mobiles de l’Audience Network.
Choisir son modèle de facturation
Avec les Facebook Ads, quatre choix de facturation s’offrent à vous :
- CPC (coût par clic) qui, comme son nom l’indique, vous fait payer à chaque fois qu’on clique sur votre publicité ;
- CPM (coût pour mille, ou impressions), un paiement à l’affichage, qui prend effet toutes les mille “impressions” ;
- CPL (coût par like) ;
- CPA (coût par téléchargement).
Difficile de dire dès le début lequel sera le plus intéressant pour vous. Tout dépend justement de vos objectifs. Cela étant, si vous avez un taux de clics ou de téléchargements élevé, privilégiez peut-être les CPM.
Suivi de votre campagne marketing avec les Facebook Ads
Comme mentionné plus haut, le suivi de vos campagnes est primordial. Très vite, vous aurez besoin de calculer votre ROI en examinant l’augmentation (ou diminution ?) de votre taux de clic, de votre taux de conversion, de votre coût par conversion. Heureusement, vous aurez, pour vous accompagner, un gestionnaire de publicités et le Business Manager. Enfin, comme pour toutes les autres Social Ads, renforcez votre agilité via des tests A/B, afin de trouver les meilleures combinaisons sur les cibles préalablement fixées.
Quelle différence entre le SMO, le SMM et le SMA ?
Le SMA est l’acronyme de Social Media Advertising. Il s’agit de votre stratégie d’annonces publicitaires payantes à travers les Social Ads. C’est donc une branche sur SMM (Social Media Marketing), laquelle désigne l’ensemble des actions marketing entreprises sur les réseaux sociaux. Plus largement encore, le SMO, ou Social Media Optimization concerne tout ce qui a trait à la présence naturelle d’une marque sur Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, etc. C’est donc moins les agents marketing que les community managers qui sont concernés ici.
Qu’est-ce que le retargeting ?
Le retargeting, qu’on appelle également remarketing ou reciblage publicitaire, est une technique consistant à garder contact avec les prospects qui ont déjà visité votre site. L’idée est donc de diffuser des annonces régulières, sous forme de messages ou de bannière, afin de tomber sur le moment où le lead est dans une perspective d’achat. Cette stratégie peut même avoir des effets à long terme. En effet, elle implante le nom et l’image de votre enseigne dans la mémoire des internautes. Ainsi, ils penseront automatiquement à vous lorsqu’ils chineront un produit proche de ce que vous avez à vendre.
Combien coûtent les Facebook Ads ?
Les Facebook Ads coûtent 0,97 $ (≈ 0,79 €) par clic et 7,19$ (≈ 5,87) € par mille impressions. D’autre part, si vous choisissez le coût par like, cela vous reviendra à presque 1,07 $ (≈ 90 cents) le like. Quant au coût par téléchargement, il est de 5,47$ (soit 4,47 € environ).
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